Комментарии Андрея Стася в ходе международной конференции «Продвигая молдавское» в отношении проделанной МЕРО работы по созданию бренда и слогана Республики Молдова.

09.06.2006

ОБРАЗ МОЛДОВЫ В СОЗНАНИИ ЕВРОПЕЙЦЕВ

Бренд Молдовы стал предметом пристального внимания после того, как его чуть больше месяца назад утвердили на заседании Правительства (см. "ЛП" № 16). Утвердили "временно", пока он пройдет обкатку на иностранцах во время ряда презентаций и деловых миссий за рубежом. Если потенциальные инвесторы и туристы из разных стран воспримут "кубик Рубика", как успели уже окрестить графический символ Молдовы местные журналисты, и будут именно на основании этого идентифицировать нашу страну, то магический куб станет одним из главных атрибутов продвижения имиджа на ближайшие годы. А слоган "Откройте нас" ("Discover us") приобретет конкретное наполнение.

Но пока ни графический символ, ни призывный слоган не нашли понимания и поддержки внутри Молдовы. В прессе звучат лишь критические оценки и комментарии. Вполне возможно, это следствие отсутствия транспарентности и широкого обсуждения как темы в целом, так и конкретной разработки. В некоторой степени восполнить этот пробел была призвана международная конференция "Продвигая молдавское", организованная транснациональной компанией "Stas Marketing Partners", которая подобным образом решила отметить начало своей деятельности в Молдове. Тем более удивительно, что конференцию, по сути, проигнорировали представители как государственных структур, так и бизнеса. Хотя и тем, и другим было что послушать.

Рассказывая гостям конференции о том, как создавался молдавский бренд, заместитель директора МЕРО по инвестиционному развитию Серджиу Гециу подчеркнул, что в "магическом кубе" и в слогане разработчики попытались отразить все преимущества и характерные особенности Молдовы. А также самую насущную необходимость сегодняшнего дня - чтобы люди во всем мире открыли для себя неведомую до сих пор Молдову. Которая и предстает перед миром в виде загадочного, непознанного куба с множеством граней и неизведанным смыслом. Рождался бренд не на пустом месте. Были опрошены около двух десятков фокус-групп, в том числе в Великобритании, Швейцарии, Германии, Франции, Польши и Румынии. Именно они определяли, с чем ассоциируется для них Молдова, с какими цветами и символами, каковы ее особенности.

Управляющий партнер компании "Stas Marketing" Андрей Стась признал, что проделанная работа по разработке бренда и слогана очень важна и заслуживает всяческого уважения. Но в то же время отметил, что главная задача брендинга при этом не достигнута. И в качестве аргумента привел определение признанного в мире гуру рекламы Дэйвида Огилви: "Бренд - это уникальная неосязаемая сумма свойств продукта: имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования". В этом отношении бренд Молдовы трудно назвать уникальным и идентифицировать его именно с нашей страной. "То, что мы увидели, может быть применимо и к Болгарии, и к Венгрии, и к Румынии, и ко многим другим странам региона, - подчеркнул Андрей Стась. - Чтобы бренд страны был успешным, он должен отвечать нескольким базовым принципам при его создании". Раскрывая эти принципы, Стась прежде всего отметил уникальность, отличие государства от других. Именно по этой составляющей будут узнавать и идентифицировать страну. Второй важный момент - четкое позиционирование государства. Создавая бренд, авторы должны точно знать, какое представление о стране хотят создать с его помощью. То ли это туристический рай, то ли страна больших деловых возможностей, то ли она прекрасна дикой природой и патриархальностью деревень. И вся "легенда" об уникальн6ости и самобытности должна быть подтверждена фактами.

"Если изначально нет у страны уникальности, надо ее создать, если нет фактов, надо их найти и обосновать", - констатировал Андрей Стась. Он также отметил, что бренд и слоган государства должны иметь оптимальную архитектуру, быть доступными для понимания и восприятия, легко "читаться" и угадываться в силуэтах.

Доктор маркетинга Магдалена Флорек из Польши, которая в данный момент работает над продвижением имиджа Новой Зеландии, подчеркнула, что сегодня брендинг стал дополнительным стимулом для страны. Он может создавать добавленную стоимость и стать нематериальным активом, если правильно идентифицировать с помощью бренда страну и таким образом активно влиять на имидж, формировать его. Правильное позиционирование бренда и определение верной стратегии его развития и продвижения могут дать возможность даже негативный имидж страны использовать для его блага, отметила Флорек. В качестве примера она привела Швецию. Многие иностранцы представляли ее, как холодную и темную страну. Используя этот штамп, Швеция сделала предметом туристической экзотики отели из льда, где для освещения используются только свечи.

- Важно, чтобы бренд создавал узнаваемость как для страны в целом, так и для самых разнообразных товаров. Только тогда он будет успешным и выполнит свою миссию, - подчеркнул в начале своего выступления директор маркетингового агентства "Iconic" из Лондона Бенджамин Эрбен. - Когда меня пригласили в Молдову, я должен был посмотреть на карту, чтобы уточнить, где она находится. Я слышал о вашей стране, но почти ничего конкретного о ней не знал. Даже то, что здесь производится вино. Но это не так уж плохо, если вы хотите открыть свою страну миру и готовы удивить его. Но, к сожалению должен признать, что бренд, который нам представили, ничем не заинтриговал меня и не дал никакой информации именно об этой стране. Бренд - это обещание, которое заставляет человека думать о стране или товаре. Люди услышат про вас только тогда, когда вам будет, что сказать. Но сказать вы им должны что-то новое, привлекательное, чего они до этого не слышали и ни от кого другого не услышат. В этом и смысл бренда - найти уникальную сторону Молдовы или вашего продукта, и подать ее так, чтобы это запало в голову человека, не давало ему покоя до тех пор, пока он не посетит страну или не купит товар.

Более емкое и "приземленное" определение брендинга дал гость из Хорватии, который рассказал о том, как они создавали бренд туристического центра для города Вараждин, не имеющего выхода к морю или возможностей для превращения в деловой центр. "Вначале мы ответили на вопросы: кто мы, кем хотим стать и кем должны стать? После тщательного анализа всех преимуществ и недостатков нашего города мы пришли к мысли, что бренд - это то, как мы живем, как живет наш город повседневно. Это мы и решили показать миру так, чтобы и остальной мир захотел пожить нашей жизнью", - отметила Бранка Тропп, председатель туристического совета г.Вараждин.

Источник: экономическое обозрение «Логос-Пресс»

Publicarea anterioară | Publicarea următoare

Toate publicaţiile