Articolul din ziar Logos Press "Bilet de intrare pe piata Rusiei"

16.11.2007

Статья опубликованная в ЭО "Logos Press" по результатам круглого стола "Брендинг молдавского виноделия на зарубежных рынках: позиционирование и стратегия продвижения",  организованного 1 ноября т.г. компанией Stas Marketing Partners совместного с The Moldova Wine Guild.

Молдавские вина возвращаются в Россию, но не известно, как их примет рынок. Консалтинговая компания «Stas Marketing Partners»» в мае нынешнего года провела семинар для наших производителей, на котором были представлены результаты мониторинга рынка год спустя после введения эмбарго. В начале ноября она представила свой взгляд на этот рынок в условиях, когда молдавская винодельческая продукция начала свое возвращение.

Управляющий партнер компании Андрей Стась считает, что прежде молдавская винодельческая индустрия работала на удовлетворение текущей потребности в дешевом, быстро оборачиваемом продукте. Она действовала на коротких деньгах (на два-три месяца, под большие проценты), важен оборот, а не формирование добавленной стоимости. Притом что виноделие - один из самых длинных инвестиционных циклов. В Молдове можно производить вина совершенно другого класса, и в течение 15 лет мы могли более активно участвовать в изменении структуры рынка.

Эмбарго выявило слабости нашей отрасли. Она развивалась на кредитах, которые брались под поставки в Россию. Когда российские предприятия по розливу легко и с прибылью для себя перешли на виноматериалы из Южной Америки, Испании и т.д., оказалось, что у молдавского сырья высокая себестоимость. Для сравнения: вина такого производителя, как «Исток» (Северная Осетия), из французских виноматериалов, в рознице стоят 100 руб.

За время отсутствия молдавских вин на российском рынке, на нем усилилась конкуренция. Местные производители, ранее пытавшиеся атаковать позиции наших компаний, заметно выросли за это время и заработали денег. Самые крупные из них входят в алкогольные или финансово-промышленные группы. И сегодня они располагают хорошим финансовым ресурсом для развития. Несмотря на исторически сложившийся большой сбыт и привычку потребителей пить вина из Молдовы, необходимо учесть, что за полтора года многие воспользовались большим предложением российских вин (до 100 руб.) и массовым притоком дешевых аргентинских и чилийских вин по 120-130 руб. за бутылку. И самое главное – им сопутствует другое ощущение от покупаемого продукта.

Российский рынок растет на 10-15% в год. Ожидается, что это будет происходить и в будущем, т.к. увеличиваются доходы населения. Однако он по-прежнему тяготеет к низкой ценовой категории, потому что большинство потребителей не могут понять винной культуры и за что платить больше. Против наших предприятий играет то, что имидж молдавского виноделия сильно подмочен историей с эмбарго. Сколько бы ни говорили, что его подоплека была политической, специфика России заключается в том, что массовый потребитель политически послушен и корректен. В условиях высокого кредита доверия, который он дает существующей власти, все ее решения, по сути, одобряемы. И сомнения закрались. В нынешних условиях требуются значительные инвестиции в продвижение продукции и развитие каналов продаж.

Андрей Стась считает, что за два года молдавским виноделам удастся восстановить не более 30% того объема, который был до эмбарго. Появился сегмент очень дешевых вин в тетрапаке по цене до 60 руб. Рынку вин в мягкой упаковке всего лишь два года. Первые три-четыре года он растет в разы, что и прогнозируется на ближайшее время. Он оттянул заметное количество потребителей, покупавших молдавские вина по низким ценам. Аргентинские и чилийские производители предприняли значительные усилия для продвижения своей продукции как происходящей из модных регионов. Хотя страны Нового света поставляют в РФ в основном сухие вина, но их сопровождают очень большие маркетинговые бюджеты. И поскольку потребитель стал богаче, он начал менять структуру покупок. Следующей актуальной темой на рынке будут вина в ПЭТе, что уже делают болгарские производители. Рост этого сегмента вызовет еще одну мощную волну на рынке. Основными производителями в этой нише, скорее всего, будут местные предприятия.

По большому счету можно говорить о продажах молдавских вин и дивинов лишь с 2008 г. Очевидно, что необходимо изменение предложения многих отечественных производителей. И потребуется минимум $20-30 млн, чтобы бороться за вышеназванные 30%. Для сравнения: крупные предприятия, производящие водку, тратят на листинги в сетях по $2-4 млн в год на один бренд.

На российском рынке все еще доминируют полусладкие и десертные вина, что, по мнению специалистов, тормозит его нормальное развитие. В ближайшее десятилетие сохранится значительная доля сладимых вин. В отсутствие Молдовы этот спрос удовлетворяли местные предприятия. Однако ситуация будет медленно меняться, начиная с мегаполисов. Люди все больше знакомятся с другими странами, где для многих происходит первое знакомство с сухим вином. Этот опыт воспроизводится как часть новой, приобретенной культуры поведения в родной стране. Директор по маркетингу компании «Chateau Vartely» Жоржетта Згеря высказала предположение, что в таком случае молдавским винам лучше искать свое место в городах с населением от 500 тыс. до 1 млн. жителей. Но там доля сетевого канала меньше. С одной стороны это плюс (не надо платить за вхождение), с другой – минус (слабее контроль над дистрибьюцией и ниже скорость достижения точек). По прогнозам, долгое время будут доминировать полусладкие вина в глубокой провинции, в городах, где число жителей не превышает 500 тыс. И крупные российские производители очень активно развивают этот сегмент.

Произошли некоторые изменения и в торговых сетях – они подорожали в связи с тем, что полочное пространство ограничено, а количество новых продуктов постоянно растет. Чтобы занять место на полке, нужно кого-то с нее вытеснить. Поэтому стоимость за включение в матрицу растет сумасшедшими темпами. Как рассказал «ЛП» директор компании, которая готовится к возвращению своих вин в РФ, в одной из крупных сетей в Москве с нее запросили по $35 тыс. за одну позицию. В «Метро» - до $45 тыс., а в 2004 г., когда вина компании впервые туда вошли, это удовольствие обошлось по $25 тыс. А сегодня сети являются ключевым фактором дистрибьюции.

По мнению Андрея Стася, молдавскому вину, чтобы активно развиваться как высококачественному продукту, не обойтись без HoReCa, т.к. потребление в этом секторе растет быстрее, чем общий тренд. Но вся HoReCa, даже мелкая, тоже перешла на работу через листинги, куда невозможно попасть без входного билета. Соответственно, возросли расходы и на продвижение. Если молдавские виноделы намерены продолжать игру в нижнем ценовом сегменте, то там нужно работать ценой: заняли полку и держим цену. Если стоимость вина выходит за предел 120 руб., то придется проводить промоакции. Вообще российский рынок стал дорогим. Он сопоставим по стоимости вхождения с развитыми европейскими, если не дороже по некоторым параметрам. Так как рынок взрослеет очень быстро, маржа дистрибьютора падает, как и снижается оборачиваемость его рабочего капитала. Поэтому дистрибьюторы начали весьма квалифицированно формировать свой портфель. Нам не приходится рассчитывать только лишь на лояльность покупателя. Как заметила директор MIEPO Лилия Руссу, классический потребитель молдавской винодельческой продукции скоро вымрет, это люди выше среднего возраста. Перспективы у вин из Молдовы появятся только в том случае, если мы сумеем воспитать новых потребителей.

- Про отпускную цену от $1,2 и выше за бутылку россияне не хотят слышать. До эмбарго средние цены были на уровне $0,8-1. По новым ценам наши вина не нужны, - говорит руководитель одной компании. - В тоже время производство стало более дорогим: нельзя использовать сахарозу, а только вакуум-сусло (плюс 6-7 центов). Сертификация с экспортной маркой добавили еще несколько центов. Укрепление лея и падение доллара - это еще 10 центов в себестоимости продукции. К тому же возросла стоимость электроэнергии, газа, ГСМ. Увеличились расходы на оплату труда персонала, но явно недостаточно, т.к. удержать кадры очень сложно – люди уезжают. Виноделие перестало быть привлекательным бизнесом, т.к. приносит уже не прибыль, а убытки. Теперь выгоднее не иметь заводов, арендовать мощности в России и разливать импортные виноматериалы. Сегодня молдавские вина не конкурентные по цене с местными винами на Украине, где из одного килограмма винограда можно сделать две бутылки вина, в силу лояльного законодательства. И на западные рынки мы можем войти только с привлекательной ценой качественного продукта. Многие компании делают хорошие вина. Однако польские дистрибьюторы говорят, что им не надо суперкачественных вин из Молдовы, нужны недорогие вина, сделанные с молдавским колоритом (традиционные молдавские наименования, мешок, фигурная бутылка и т.д.). Сегодня я не вижу спасения в российском рынке. Скорее, это соломинка, которую можно ухватить, а не плот, на котором можно выплыть. Необходимо что-то кардинально менять в молдавском виноградарстве, виноделии и виноторговле, подумать о судьбе отрасли. Как ей дальше развиваться?

Более подробно просчитал цену вопроса возвращения вин Молдовы в Россию президент компании «Acorex wine holding» Сергей Борец. Ее качественные десертные вина из первой поставки на этот рынок в рознице будут стоить по 176 руб. По его мнению, эта цена непроходная. Сегодня наиболее востребованная рынком цена вина – 110 руб. (в таком случае экспортная цена должна быть $1,1). Если уложиться в нее, то структура расходов будет выглядеть так: стоимость непосредственно бутылки вина -18,1%; разрешительные процедуры в Молдове и России – 14,1%; импорт – 10%; торговые надбавки импортера – 17%, регионального дистрибьютора – 17,8%, торговой точки – 23%. При этом должна быть сертифицирована партия объемом не менее 500 бутылок с одинаковой этикеткой. А прибыль производителя равняется нулю! Что делать, чтобы молдавские вина стали конкурентоспособными по цене, - тема отдельной статьи.

Автор: Ангелина Таран
Издание: экономическое обозрение "Logos Press"

Publicarea următoare

Toate publicaţiile