Promovarea brandului Moldovei peste hotare. Interviul revistei “Bănci şi Finanţe. Profit” cu conducătorul reprezentanţei companiei STAS Marketing Partners - Alexandru Stahursсhii.

02.11.2006

- Какова сфера деятельности компании и цели ее прихода в Молдову?

 

- “STAS Marketing Partners”– это международная консалтинговая компания. Одна из специализаций в ее деятельности – развитие бизнеса и стратегического маркетинга. У компании открыты офисы  в Москве, Лондоне, Загребе, а с марта 2006 года работает представительство в Кишиневе.

 

В Молдове “STAS Marketing Partners” намерена работать по двум основным направлениям. В сфере экономики: оказывать содействие молдавским предприятиям,  прежде всего винной отрасли, в выходе на зарубежные рынки. В данном случае мы исходим из того, что именно винная отрасль является приоритетной для имиджа Молдовы. Второе направление действий: содействие руководству Молдовы в формировании и разработке имиджа, маркетинговой программы и брэнда страны.

 

В основе предлагаемого нами проекта для Республики Молдова лежит идея создания национального брэнда, который поддерживается 4 суб-брэндами: инвестиционным, товарным, туристическим и гражданским.

 

В свою очередь товарный брэнд “Made in Moldova” может содержать в себе  множество различных брендов, которые характеризуют «фирменные» национальные продукты, в первую очередь молдавские вина и коньяки. Это, на наш взгляд, позволит выдерживать стратегическую линию по каждому из четырех направлений и, соответственно, выработать комплекс тактических мероприятий.

 

На разработку брэнда страны потребуется не менее полугода, и еще примерно два года на то, чтобы сделать его узнаваемым за рубежом. Для осуществления проекта в Молдове необходимо будет предварительно провести аудит текущего состояния общества по экономическим, социальным, демографическим и культурным характеристикам.  В результате аудита определяются: основные характеристики нации; основные проблемы, с которыми страна сталкивается в настоящее время; основные «конкуренты» нации; тенденции развития страны.

 

- Зачем нужен брэнд стране?

 

- В нашем понимании, как специализирующейся в данной сфере компании, брэнд страны состоит не в форме визуального образа, а в последовательной и планомерной разработке ряда специальных мер по продвижению Республики Молдова для внешнего мира.

 

По мнению ведущих мировых экспертов в области «Территориального маркетинга»,  (“Place marketing”), таких как Саймон Анхольд, Уолли Олинс или Джордж де Висенте, основными целями создания брэнда страны является повышение знаний об этой стране: создание ряда образов, нейтрализация негативных ассоциаций, стимулирование интереса у жителей других государств. Основными направлениями работы должны стать регулярные новостные сообщения, развитие продолжительных отношений между целевыми группами посредством различных программ и т.д.

 

Целевые группы – это те люди и компании, которым в первую очередь будет интересна Молдова. При разработке брэнда любого государства нужно опираться на такие факторы, как общественная дипломатия, экспорт товаров и услуг, туризм, прямые зарубежные инвестиции в страну. Зарубежные эксперты отмечают, что развивающиеся страны могут увеличить свою конкурентоспособность через эффективный брэндинг.

 

- Имеются положительные примеры?

 

- Возьмем, к примеру, опыт ЮАР, где в последние годы происходят стремительные изменения. Национальный брэнд ЮАР: слоган «Alive with possibility» («Действуя с возможностью»). Весьма активна деятельность Совета международного маркетинга ЮАР в области общественной дипломатии и продвижении имиджа государства в мире. Результат – постоянно растет популярность страны. В 2010 году в ЮАР пройдет чемпионат мира по футболу.

 

Туристический суб-брэнд ЮАР: слоган «It’s impossible» («Это невозможно»). Деятельность Совета по туризму в позиционировании ЮАР как уникального сочетания разных культур, природы, спортивных событий. Как результат, в 2004 году ЮАР посетило 6,7 млн туристов, а в 2005 году - 7,3 млн.

 

Товарный суб-брэнд ЮАР: слоган «Proudly South African» («Гордо Южно-африканское»). Действует специальная программа по поддержке и продвижению компаний из Южной Африки. Результат – 8,7 млрд долларов прямых инвестиций в 2005 году.

 

«Фирменный» суб-брэнд ЮАР: «Wines of South Africa» («Вина Южной Африки»). Деятельность отраслевых ассоциаций и международного брэнда «Wines of South Africa» в мире. Результат – экспорт вина из ЮАР составляет более 240 млн литров, с ежегодным приростом около 10%.

 

- Как относятся работники государственных структур к идее разработки брэнда Молдовы?

 

- В настоящее время многие молдавские госчиновники полагают, что страна - это не корпорация и не предприятие, а потому  ее нельзя представлять как некий продукт. На самом деле, по мнению лидирующих зарубежных экспертов, некоторые страны успешно продвигаются в глазах зарубежного сообщества с использованием технологий брэндов, аналогичных тем, какие применяют финансовые и производственные корпорации. В качестве легко узнаваемых символов высокого  качества можно назвать брэнды компаний “IBM”, “Nike”, “Mercedes”. Совершенно определенное содержание несет в себе брэнд «Аэрофлот».

 

В качестве примера можно представить себе, какие ассоциации вызывают у нас брэнды других стран. А как могут иностранцы представить себе Молдову? Откройте, например, международный сайт на английском языке www.moldova.com. Вы с удивлением убедитесь, что основную часть сайта занимает раздел “moldavian lady” -  объявления от женщин, желающих познакомиться с иностранцем. Из таких образов, к сожалению, складывается имидж нашей страны за рубежом.

 

Во многих странах, особенно в тех, которые хотят активнее заявить себя на мировом рынке, имеются специальные органы по работе, связанной с брэндом страны. В Молдове за это отвечает, почему-то, министерство экономики. А из опыта других государств известно, что разработкой брэнда страны занимаются зарубежные специалисты из специализированных компаний в сотрудничестве с местными министерствами туризма, иностранных дел, торгово-промышленными палатами.

 

- Почему разработкой брэнда страны должны заниматься иностранцы?

 

- Прежде всего потому, что предназначение брэнда - сконцентрировать на себе внимание именно иностранных граждан: бизнесменов, политиков, инвесторов, туристов, потенциальных покупателей продукции и услуг молдавских предприятий. За рубежом люди представляют себе Молдову совсем не так, как местные жители. То, что удивляет и привлекает иностранцев, кажется молдавским гражданам  обычным и повседневным.

 

Все успешные проекты по брэндингу стран имеют много общего, а именно: вовлеченность государства и ключевых персон; партнерство государства и частного капитала; отраслевая диверсификация брэнда с учетом специфики каждого конкретного предложения; уникальность предложения.

 

К примеру, в Молдове часто говорят: «Наше благо – это хороший климат». Однако, с точки зрения иностранца, в мире огромное количество стран с хорошим климатом. Это не уникальное предложение. Говорят еще: «Молдова привлекательна для туристов». Но посмотрите на такое сравнение: в 2004 году Молдове побывала 26,1 тысяча туристов, а в африканской Уганде - более 350 тысяч.

 

- Неужели у Молдовы до сих пор не было своего брэнда?

 

- В июне 2006 года в Кишиневе компанией “STAS Marketing Partners” была организована международная конференция под названием «Продвигая Молдавское». В этом форуме приняли участие более 50 человек, в том числе зарубежные эксперты,  которых мы пригласили из Новой Зеландии, Великобритании, России, Хорватии, Австралии. В рамках  конференции Молдавской организацией по продвижению экспорта (MEPO) был прочитан доклад «Брэнд Молдовы».

 

Как оказалось, все эксперты в разной степени критически отнеслись к сделанной в  MEPO разработке. Она представляла собой визуальный образ Молдовы в виде логотипа в форме некого цветного квадратика, в котором никак нельзя было узнать Молдову. Был предложен слоган “Discover us” - «Откройте нас». Непонятно, зачем нас открывать? То есть, этот слоган не отражает позиции Молдовы в мире. По всей видимости,  дело в том, что разработчиками в MEPO не были проведены исследования: насколько этот слоган и логотип подходят нашей стране, являются ли они привлекательными для потенциальных целевых групп. Скажем прямо - данная работа MEPO оказалась неудачной. Сегодня у Молдовы нет имиджа, его надо сформировать и правильно подать за рубежом.

 

Источник: журнал «Банки и финансы. Profit» №10 (136) октябрь 2006

 

 

Publicarea anterioară | Publicarea următoare

Toate publicaţiile