Extrase din opiniile, exprimate în decursul discuţiei la masa rotundă “Exportul vinurilor moldoveneşti. Căutarea soluţiilor de marketing”, care a avut loc în cadrul conferinţei «Promoting moldavian».

09.06.2006

Круглый стол "Экспорт молдавских вин. Поиск маркетинговых решений."

Георгий Козуб, Генеральный директор АО "Империал Вин", Президент Союза Производителей и Экспортеров Молдавских Вин, член коллегии агентства "Молдова-Вин":

Подвела нас "привычка" экспортировать вино на "легкий" российский рынок. Но теперь наученная горьким опытом Молдова пытается переориентироваться: заключаются контракты на поставку наших вин в Китай, Украину, Польшу. Из достижений: уже контракт у "Imperial-vin" и Яловенского завода на поставку вина для одной большой транспортной компании в Китае. У этой компании 300 ресторанов и баров. Они готовы продавать там вина не по десять долларов за бутылку, а по три. Разницы в качестве нет. Но есть одно "но": винопроизводители пока еще не решили, какие вина стоит предлагать рынку (свежие, с кислинкой, или более сладкие, с выдержкой)…


Андрей Стась, управляющий партнер компании Stas Marketing Partners:

Для расширения рынков сбыта необходимы отличное качество продукции и грамотный брендинг. Молдавские и французские вина производят по схожей классической технологии, вкус и аромат у них тоже очень похожи. То есть, это почти аналогичные продукты. Но французские признаны во всем мире, а о молдавских почти никто не слышал. Почему?
Да потому, что представлять вино Молдовы на международных рынках нужно иначе. Тогда оно действительно могло бы стать для республики приоритетным направлением в продвижении своего имиджа.

Возможно, стоит подумать и о новых технологиях его изготовления, о сегодняшних предпочтениях потребителей вина, которые за десять-пятнадцать лет кардинально изменились... Что касается китайского рынка – он безусловно огромен. За полгода мой знакомый в продал в одном из районов Пекина 6 млн бутылок водки. Вдумайтесь – только в одном районе столицы. Китайский рынок огромен и разнопланов, но, как любой быстрорастущий рынок, где появляется огромное количество свободных денег, он прежде всего ориентирован на продукты представительского класса, которые позволяют человеку показать всем, что у него есть сто лишних юаней, и он через них может самореализоваться – смотрите все, я больше не ем рис, я пью дорогое вино. Вы уверены, что такие люди станут покупать дешевые вина, молдавские они или французские – уже без разницы?

Второй момент: для китайского рынка, который находится очень далеко, вопрос силы существующего бренда и ориентированности на современные его тенденции, его конкурентоспособности – является критическим. Исторически китайский рынок никак не связан с европейскими брэндами.

Третий: вопрос кадров, который безусловно демонстрирует преемственность той школы виноделия, которая в Молдове существует. Я абсолютно убежден, что за те месяцы, в течение которых молдавских вин не будет на полках России, вкусы потребителя тоже достаточно сильно изменятся под агрессивным воздействием игроков, приходящих из Южной Америки, и несущих другой стиль, другой вид, другой вкус вина. Это не будет разворотом на 180 градусов, но ситуация изменится достаточно серьезно. А вкус вин Молдовы будет оставаться все тем же… 

Я бы обозначил три ключевые проблемы, которые должны быть решены помимо бренда Молдовы, как региона происхождения товара:
- продукт, который должен отвечать требованиям современного рынка, а не быть ориентированным на две тысячи лет традиций производства;
- брендинг и продвижение, которые должны быть основаны на том, как это сейчас работает, а не на то, как это работало 25-30 лет назад;
- кадры, которые способны производить продукт и поддерживать его качество в соответствии с современными требованиями рынка.


Георгий Козуб, Генеральный директор АО "Империал Вин", Президент Союза Производителей и Экспортеров Молдавских Вин, член коллегии агентства "Молдова-Вин":

Долгие годы законодателями мод в отрасли виноградарства и виноделия были французы. Они начали раньше нас, поэтому они стали эталоном. Французы всегда требовали и воспитывали виноделов и потребителей в соответствии с тем, что вина должны иметь тона выдержки, что вину, особенно красному, требуется контакт с дубом, с кислородом…
Да, сегодня вкусы изменились. Большинство предпочитает вина с ярким фруктовым ароматом, который характеризует сорт винограда, и в то же время помимо свежести, ищут некоторые тона выдержки. Такие вина делаются во всем мире, и в Молдове тоже. По новым виноградникам и технической оснащенности Молдова тоже может считаться Новым Светом.

Но уверяю вас, подобный аромат, приятный вкус и послевкусие вина Нового Света, основанные на аборигенных сортах, еще не могут дать. И, кроме того, аргентинские-чилийские вина – очень тяжелые. Наш потребитель их не примет. Большинство предпочитает вина международных сортов, которые позволяют создавать востребованные вина – они у нас есть. Сегодня мы способны делать любые вина - сухие, полусладкие, свежие и так далее. Надо только постоянно держать руку на пульсе и ориентироваться по ситуации.

Что касается кадров, еще ни один из приезжающих в Молдову виноделов не сказал, что у нас плохие кадры. Боле того, наши виноделы постоянно учатся новому, общаются с зарубежными специалистами. Например, на производстве "Vitis-Hincesti" работал австралийский винодел…
Нам надо учить наши кадры маркетингу. Современные руководители назовут вам хотя бы одну работу Ленина, но никто не расскажет вам, что такое маркетинг…
Кстати, если говорить о российском рынке, там потребитель тоже изменился. В московских ресторанах продажи бутылок вина дороже 10 евро – составляют 0,2% в год.


Олег Рейдман, советник Президента РМ по экономическим вопросам:

Мировой рынок вина перегружен, как известно. Тем более надо задаться вопросом – есть ли у молдавского вина преимущества, с которыми мы могли бы отвоевать для себя часть этого рынка. Если у нас такие же сорта и технологии как в Новом Свете, то в чем наше преимущество? И почему кто-то должен ради него потесниться? Создает ли моду потребитель? Я категорически не согласен. Мы очень здорово пострадали от низкого качества вина, которое находило себе потребителя на российском рынке.

Потребность на рынке можно сформировать. Когда-то не было телевизоров, и никому они не были нужны. Когда возникли телевизоры – возникла потребность в них. Нам следует именно таким образом подходить к делу. И та низменная потребность, которая с легкостью может быть удовлетворена нашими производителями, не должна ими удовлетворяться.
Конкурентное преимущество молдавского вина - исключительно в его редкости. Все богатство мира заключается в вине, золоте и женщинах – эти высококачественные составляющие всегда были уникальными. Чем выше уникальность (неповторимость) продукта, тем дороже он стоит. Пытаться завоевать рынок дешевизной – это путь в никуда. Наша задача – распространять идею об уникальности и о высоком качестве молдавского вина. Если правильно построить политику продвижения на рынке, возможно, за ним будут гоняться, и давать большие деньги за него.

Надо более ответственно относиться к вопросам качества. Например, следовало бы разделить вино на сортовое и вторичное – потому что во всем мире есть сортовое вино и вторичное, и только в Молдове ни о чем подобном не думают. (Уже подумали. См, новый Закон о виноградарстве и виноделии, "Статья 15. Вторичная продукция виноделия". прим. VIMOLDOVA.MD) Нужно информировать потребителя о том, что у нас есть коллекционные линии (вина высокого качества), нужно указывать на их уникальность. Вина должно быть столько, сколько его может быть качественного, и оно должно быть дорогое, потому что – неповторимое.

Если мы пойдем по пути удовлетворения желания самого массового потребителя… Надо задать вопрос – а сможем ли мы удовлетворить это желание? Ведь гораздо больше вреда можно принести имиджу страны и ее виноделию, если мы заявимся на самый массовый сегмент рынка и просто надорвем пупок. Вино то будет появляться, то исчезать, потребителя это начнет нервировать, он, наконец, откажется от нашего продукта и перейдет на что-то другое. В противном случае при попытке встать в один ряд со всем производителями вина мы потерпим поражение.

Молдова для международного винного рынка – это экзотика для массового потребителя. Сорта у нас международные, но виноград набрался силы здесь, на этой земле, и набрал он такие качества, какие не найдешь больше ни на одной земле, даже с тем же сортом. Это лучше, чем массовые прорывы на привычные рынки.


Юрий Мудря, начальник административно-организационной службы агропромышленного департамента "Молдова-вин":

Успех вин Нового света более обусловлен экономическими причинами, нежели качеством вина. Мы знаем, сколько миллионов долларов в течение десятка лет было затрачено на продвижение этих новых брендов именно на винные рынки Старого света.
Если исходить из этого, то Молдова в некотором смысле является более молодой винной страной, чем страны Нового света. Потому что работать на винных рынках, мы начали в течение последних 15 лет. Сегодня у нас идет наработка опыта, и мы проходим первоначальные фазы роста.

Ситуация на рынке РФ создана немного искусственно, но работая на нем, мы получили ценный опыт – фирмы научились работать по заказу. Мы ориентируемся на потребителя. Мы долго спорим в отрасли о том, какие вина мы должны предлагать – просто вина высокого качества, или вина уникальные, которые умеем делать только мы. Есть у нас маленькая звездочка отличия от других вин. По-моему, у нас более свежие вина по сравнению с остальными винами мира.
Вернусь к идее о том, что рынок РФ научил нас работать на потребителя. Не тайна, что очень многие российские импортеры заказывали определенный вид вина. "Сладенькое, крепенькое, красненькое", и так далее. Мы всегда старались делать хорошее вино, но заказ есть заказ, прав клиент, а не производитель. Поэтому – в этом отношении опыт мы уже наработали.

Конечно, человек идет туда, где легче. Рынок РФ был для нас легким, мы там доминировали, и все были ориентированы туда. Сейчас пойдет естественный отбор. Компании, которые готовы работать на серьезных рынках, уже доказывают это делом. Идет постепенный рост экспорта на другие рынки, кроме СНГ. Это один шаг. Найдутся и маркетинговые ходы, найдутся изюминки, которые характеризуют именно наше вино. Уже на подходе новые посадки виноградников (это очень важно – иметь крепкую сырьевую базу). Другие страны прошли этот этап лет 30 назад. Мы проходим его сейчас. С гордостью могу сказать, что уже наработаны уникальные вина. Мы на правильном пути, и при наличии хорошей финансовой базы для продвижения мы достигнем результатов стран Нового Света.


Олег Рейдман:

Позвольте, на рынке РФ хотят только от молдавского вина нечто такого "сладенького, крепенького", или и от чилийских и аргентинских вин хотят того же? Видели ли вы среди чилийских-арегнтинских такие брэнды как "Душа монаха", "Клятва императора", "Исповедь императрицы"?…

Юрий Мудря:

Ну, я тут сказал с небольшой натяжкой. Конечно, нужно учесть и то, что российский рынок для производителей из Чили и Аргентины – вторичен. Они сначала научились работать на рынке Европы, и потом пошли на этот, новый, и пошли с наработанными приемами и результатами. У нас получается наоборот.


Андрей Стась:

Опыт работы по заказам импортеров из РФ не имеет ничего общего с работой на потребителя. И этот опыт бесполезен для других рынков не на 100%, а на 1000%.

Что произошло с молдавскими винами в России (говорю это как человек, который с алкогольной индустрией России работал очень много). Произошло то, что молдавская винная отрасль стала абсолютным заложником кратковременных финансовых целей российских оптовиков, работающих на коротких дорогих деньгах и которым было необходимо найти продукт, который можно вагонами, с минимальным сроком оборачиваемости отправлять, не думая, куда это уйдет. И совершенно не работая с потребителем.

Чилийцы и аргентинцы этого не делали. Они "тихой сапой" занимались развитием вкуса потребителя. И поэтому сейчас, когда полки магазинов в РФ освободились от молдавских вин, аргентинские и чилийские (заметьте – дешевые аргентинские и чилийские вина, по 100-120 рублей) заняли свое достойное место, легко и безболезненно заменив то, что люди пили еще вчера.

Второе: Финансовый ресурс не является гарантированным пропуском в мир успеха. Существует масса отраслей и компаний, которые навсегда ушли с рынка, несмотря на бюджеты в десятки миллионов долларов. И успех аргентинских и чилийских вин не в бюджетах на продвижение. Вопрос в том, что они правильно отреагировали на появление нового потребителя, на его усталость от классических французских вин, как бы мы их не уважали. Они четко выстроили продукт, дистрибьюцию, маркетинг, брэндинг под эту систему. То, что делали молдавские производители на рынке РФ в последние годы с этим не имеет ничего общего, и всю эту систему надо выстраивать заново. У Молдовы есть фундамент для этого, но это должен быть принципиально иной подход.


Георгий Козуб:

Таким образом, из нашей дискуссии можно сделать вывод, что Молдове следует производить уникальные вина для всех рынков, наши вина должны быть уникальными на всех рынках, и тогда у нас будет успех.

Источник: пресс-служба сайта «VINMOLDOVA.MD»

Publicarea anterioară | Publicarea următoare

Toate publicaţiile