Аналитические комментарии Андрея Стася в отношении бренда Республики Молдова и экспорта молдавских вин, данные им в ходе конференции "Продвигая молдавское"

07.06.2006

«Продадим» Родину. Дорого

Современное государство (особенно молодое-независимое) в некотором смысле мало чем отличается от крупной корпорации или фирмы. Ему тоже нужен свой неповторимый образ, который можно выгодно эксплуатировать. Оно тоже предлагает иностранным гражданам или компаниям…себя для вложения капитала, ведения бизнеса, а также в качестве туристического «рая» или поставщика товаров.

Эта тема стала предметом обсуждения на первой международной конференции «Продвигая молдавское», организованной компанией «STAS Marketing Partners». Первоначально ее главной задачей было оказание помощи нашим винодельческим предприятиям в поиске маркетинговых решений по экспорту молдавских вин. Но постольку экспорт тесно связан с имиджем страны «происхождения товара», вопрос развития национального бренда стал, пожалуй, важнейшим. Вокруг него и разгорелись нешуточные страсти.

Телегу нагрузили, а лошади нет. 

Разработанный недавно бренд Молдовы (в виде трехмерного куба и слогана «Откройте нас») участники конференции раскритиковали в пух и прах. Он скорее напоминает хитроумную головоломку, чем понятное всем уникальное послание о стране. А ведь именно в простоте, уникальности и конкретности бренда заложен успех продвижения имиджа государства. По словам президента Союза экспортеров молдавских вин Георгия Козуба, «символ белого аиста с виноградной гроздью в большей степени отражает дух молдавского народа. А как вариант для юга страны вполне подошел бы упрямый, добивающейся своего ослик.»

«Нельзя ставить телегу впереди лошади, - считает Андрей Стась, управляющий партнер компании «STAS Marketing Partners». – Сначала нужно определиться, что Молдова может предложить миру, чем она отличается от других стран (например, от Румынии, где также производят вино, много сельского населения, тоже развито гостеприимство). То есть нужно сформировать уникальное и ключевое предложение, а потом разрабатывать логотип и девиз страны».

И самый эффективный вариант, по его мнению, не изобретать чуждые, искусственные характеристики, а найти пять-шесть сильных сторон страны и акцентировать внимание на них. Ведь если суть страны выдумать, ее могут не принять. В свое время провалилась программа Cool Britania, которая подразумевала отказ от образа старой доброй Англии – страна представлялась модной и предприимчивой. Проект не получился, потому что исторический капитал Англии слишком велик, чтобы его изменить одним слоганом.

Кроме того, бренд – это четкое обещание, которое создает у потребителя продукции страны или ее посетителя определенные ожидания. Последние обязательно должны быть подкреплены фактами, соответствовать действительности.

Так, для увеличения объема инвестиций необходимы привлекательные условия, четкие проекты и квалифицированные кадры. А еще важны имидж страны и репутация страны, даже больше чем отсутствие рисков. Например, для того чтобы в Молдову хлынули туристы, нужна соответствующая инфраструктура (никуда не годится наличие лишь шести сельских пансионатов для любителей столь популярного сейчас в мире сельского туризма), следует повысить общий уровень культуры населения и, в конце концов, необходим грамотный маркетинг, использование опыта других стран, той же Эстонии, Хорватии, ЮАР.

«Ну почему в депрессивную Уганду каждый год едут 350 тысяч туристов только чтобы издалека посмотреть, как едят гориллы, а в Молдову с ее великолепными монастырями, знаменитыми винными подвалами и другими достопримечательностями – лишь 26 тысяч?  » - спрашивает Стась. Ответ кроется все в том же слабеньком имидже нашей страны. И тут без партнерства государства с бизнесом не обойтись. Ведь если первое начнет активно раскручивать образ динамично развивающейся Молдовы, а второй – поставлять своим зарубежным клиентам не качественную продукцию или услуги, то кропотливо выстраиваемый положительный имидж станет негативным и вся маркетинговая работа пойдет насмарку. По мнению доктора маркетинга Магдалены Флорек (Польша), создание положительного имиджа должно быть непрерывным. В общем «родину продать» в хорошем смысле слова – большое искусство.

Плохой промоушн.

Для расширения рынков сбыта необходимы отличное качество продукции и грамотный брендинг. Например, молдавские и французкие вина производят по схожей классической технологии, вкус и аромат у них тоже очень похожи, но французские признаны во всем мире, а о молдавских почти никто не слышал. Причины такой «несправедливости», считает А.Стась, те же, что в анекдоте про хомячка и домовую мышь. Мышь удивляется: «Мы с тобой, хомяк, очень похожи, но меня все прогоняют, а тебя любят». На что хомяк вальяжно отвечает: «У тебя промоушн плохой». То есть, по мнению эксперта, вино для республики могло бы стать приоритетным направлением в продвижении имиджа, но представлять напиток богов из Молдовы нужно по-другому.

А возможно, говорит он, стоит подумать и о новых технологиях его изготовления, о сегодняшних предпочтениях потребителей вина, которые за десять-пятнадцать лет кардинально изменились. Сейчас на международном рынке производителей вин традиционных «игроков» - французов, итальянцев или испанцев – серьезно потеснили латиноамериканцы. Маркетолог высказал опасение, что за то время, пока молдавских вин не будет на российских прилавках, россияне отдадут свое предпочтение аргентинских и чилийским винам и Молдове будет сложно вернуться на рынок в старом качестве.

Андрей Стась называет несколько причин провала молдавского вина у российского потребителя. С одной стороны, молдавские виноделы оказались в зависимости от заказов российских оптовиков, которые были заинтересованы в быстром обогащении, не работали потребителями и, в конце концов, погубили положительный имидж молдавского вина. С другой  - все это происходило при молчаливом согласии самих виноделов.

Пытаемся переориентироваться.

По мнению Георгия Козуба, нас подвела «привычка» экспортировать производимую продукцию в основном на «легкий» российский рынок. Наученная горьким опытом Молдова пытается переориентироваться: заключает контракты на поставку дешевых вин в Китай, Украину, Польшу. Учитывая изменившиеся вкусы покупателей, высаживает новые сорта винограда. Но есть одно «но»: винопроизводители до сих пор не могут договориться, какие вина стоит предлагать (свежие с кислинкой или более сладкие), какую нишу занять среди «винных» стран и как себя преподносить. Ведь права на ошибку в этом выборе у Молдовы нет.

Советник президента Олег Рейдман считает, что молдавское вино надо преподносить как редкое и что не потребитель формирует моду на вино, а производитель должен воспитывать его вкус. По словам советника, ориентир на массового потребителя, на дешевизну – путь в никуда. К тому же подобную заявку Молдова может не потянуть и по производимым объемам.

Руководитель агентства ICONIC (Лондон-Люксембург-Мельбурн) Бенжамин Эрбен, занимавшийся разработкой и выводом на международный рынок известного сегодня бренда «Australian Wine», придерживается другого мнения. Необходимо фокусироваться на потребителе: какое вино хотят пить люди. И исходя из их предпочтений, выстраивать политику продвижения продукта.  

Несколько дельных советов дала директор по маркетингу компании «Acorex Wine Holding» Рут Фитцджеральд. По ее мнению, молдавские вина могут быть представлены через производителей, мечтающих развивать собственные торговые марки, или с помощью создания единой марки вина, которая будет иметь международный успех. А кроме того, было бы неплохо открыть бюро молдавского вина во всех странах, где оно потребляется.                                            

И так, разговор получился непростым, но весьма полезным для наших виноделов и остальных участников конференции. Хотя первых, к сожалению, было очень мало (может, отсутствующие получают какую-то выгоду от создавшей в отрасли ситуации?). А молдавские туроператоры вообще не пришли. Зачем им знакомиться с опытом внутреннего туризма гостей из Хорватии, если отправлять молдаван в Турицию гораздо выгоднее? Понимания важности продвижения «молдавского» в мир достигли единицы. А пока общество не объединиться для изменения имиджа своей страны, Молдову  так и будут воспринимать как беднейшую страну, в которой одни торгуют собственными органами, а другие берут взятки. 

Publicarea anterioară

Toate publicaţiile