|
|
 |
 |
Noi în MMI |
Комментарии Андрея Стася по проблематике экспорта молдавских вин, данные в рамках круглого стола «Экспорт молдавских вин. Поиск маркетинговых решений»
09.06.2006
НАШ МАРКЕТИНГ ШЕЛ НЕ ТЕМ ПУТЕМ
Прекращение экспорта молдавских вин в Россию показало, насколько слаб маркетинг в нашей стратегической отрасли. Поставки в остальные 42 страны не спасают положения, создавшегося после ухода всего лишь из одной. Что необходимо предпринять Молдове, чтобы завоевать потребителей на мировом рынке? Об этом говорилось на международной конференции "Продвигая молдавское:", организованной компанией "Stas marketing partners".
Перспективы и возможности для продвижения молдавской винодельческой продукции проанализировала директор департамента маркетинга компании "Acorex wine holding" Рут Фитцжеральд (Ирландия). По ее словам, на европейских потребителей приходится 73,4% международного винного рынка. В США выпивают 14,3%, в Азии - 6,5%. Самый большой рост в потреблении наблюдается в Великобритании: за последние два года - на 4%. Туда стремятся все винодельческие страны. С
Лидер английского рынка - Австралия проводит дни дегустации своих вин, куда приглашается пресса. Австралийцы 60% продукции реализуют со скидками: например, три бутылки по цене двух. ЮАР концентрируется на построении брэндов. Ее самая продаваемая марка - "Kumala", которой пользуется и Австралия. "Не надо бояться международной марки, - считает Рут. - Раньше ЮАР была очень непопулярной страной из-за апартеида. Но со временем восприятие потребителя удается изменить. Аргентина продвигает вина под девизом "Выпьем Аргентину". На подобном может сфокусироваться и Молдова. Чтобы добиться успеха на другом рынке, необходимо нанять маркетологов из местных специалистов. Но сначала надо определиться с качеством вина. То, что удовлетворяло российского потребителя - крепленые сладкие вина, на Западе не продать. Нужны вина международного образца. Многие молдавские предприниматели поняли это и пригласили иностранных технологов. Необходимо ввести очень серьезный контроль над качеством. В Европе разрешается покупателю из розничной сети приехать посмотреть завод. Нужно быть готовым к этому. Кроме того, дистрибьюция на молдавском рынке и в СНГ отличается от западной. В последнем случае у производителей больше полномочий, они могут настаивать на определенном продвижении и на закупках некоторых вин. Необходимо предложить конкурентоспособные цены (у молдавских вин высокая себестоимость) и продвижение, которое стоит дорого. Например, в магазине - 20 тыс. фунтов. Если для вас это не приемлемо, то товар не включат в список. Еще одна составляющая выхода на рынок - связь с общественностью. Чтобы быть популярным, надо нанять местную PR- компанию".
По мнению директора агентства "ICONIC Сonsulting" (в прошлом году оно провело ребрэндинг австралийских вин) Бенжамина Эрбена, Молдова относится к странам Нового света. До сих пор он не знал, где она находится, и о том, что здесь производят вино. "Прежде определитесь, что такое молдавское вино? И какое впечатление хотите произвести этим продуктом на потребителей? Для сравнения: австралийские вина не очень ценятся по качеству. Мы хотели это исправить. Что такое австралийские вина? Они просто сделаны, стильно поданы и доступны по цене для повседневного потребления. 35% продаж принадлежит марке "Yellow tail" (на этикетке - кенгуру). Но вино не покупают из-за кенгуру. Для успеха необходимо пересечение желания рынка и то, что вас отличает как страну. Один из вариантов продвижения молдавских вин - сначала помочь двум-трем производителям продвинуть их вина-"иконы". Потом это поможет всем винам быть узнаваемыми как вина из Молдовы. Также нужна поддержка государственного агентства для создания единых черт продуктов". Кстати, иностранные гости конференции побывали в мало-милештских подвалах, где продегустировали несколько вин. Они особо выделили "Codru" и "Negru de Purcari". Но были удивлены, почему к такой туристической достопримечательности ведет настолько плохая дорога.
Как заметил управляющий партнер компании "Stas marketing partners" Андрей Стась, рынок меняется под влиянием вин Нового света, а молдавская винная индустрия построена на классическом фундаменте, заложенном французскими виноделами и закрепленном в советское время. Это проявляется и в производстве, и в упаковке, характерных для рынка, который постепенно уходит. Поэтому ключевым фактором развития виноделия РМ и работы на экспорт является переосмысление направления. Первый шаг уже обозначен - посадка новых виноградников. В последние годы создаются брэнды молдавского вина - это попытка применить тот же подход французов к дизайну вин, их позиционированию, который не работает больше двух лет. Брэндинг и позиционирование должны быть основаны на том, как это работает сегодня, а не 25-30 лет назад. И нельзя обойти вопрос кадров. Они, безусловно, демонстрируют преемственность существующей в Молдове школы виноделия, но должны быть способны создавать продукты и поддерживать их качество, востребованное сегодняшним потребителем на зарубежных рынках. "Я абсолютно убежден в том, что за те месяцы, в течение которых в российских магазинах не будет молдавских вин, вкус российского потребителя тоже изменится достаточно сильно под воздействием игроков, приходящих из Южной Америки, Австралии и ведущих другой стиль вина", - сказал Андрей Стась.
Председатель Союза производителей и экспортеров молдавских вин Георгий Козуб уверен в том, что наши кадры способны, и многие компании уже делают, имея современную оснащенность, востребованные на западе свежие вина с фруктовым ароматом и тонами выдержки. Но самое главное - надо научить наши кадры маркетингу. И Молдова тоже вполне может стать Новым светом.
Начальник управления анализа, прогноза и продвижения агентства "Молдова-вин" Юрий Мудря считает, что российский рынок дал нам ценный опыт, научив фирмы работать по заказу. Мы ориентируемся на потребителя. "Неправильно, что некоторые российские импортеры заказывали определенный вид вина - немного крепенькое, сладенькое, красненькое. Это, конечно, утрированно. Мы всегда старались делать хорошую продукцию, но заказ есть заказ. Мы готовы работать на вкус потребителей на западных рынках. Экспорт в другие страны, кроме СНГ, растет на 15-20%. При наличии хорошей финансовой базы для продвижения достигнем результатов, не слишком отличающихся от успехов вин Нового света", - говорит представитель агентства, определяющего политику в отрасли.
Ему возразил Андрей Стась: "Опыт работы по заказам импортеров из России не имеет ничего общего с работой под потребителя. Дистрибьютор - это логистическая компания. Его задача - провести таможенную очистку продукта, привезти на склад, откуда на грузовичках развести по магазинам то, что хочет потребитель. Что произошло с молдавскими винами в России? Эта отрасль стала заложником кратковременных финансовых целей российских оптовиков, работающих на коротких дорогих деньгах. Им было необходимо находить продукт, который можно с минимальным сроком оборачиваемости отправлять, не думая, куда это уйдет. Чили, Аргентина, Австралия этого не делали. Они занимались развитием вкуса потребителя. Поэтому, когда места на полках магазинов в России освободились, они заняли их легко и стоят там по 120 рублей. Их успех на мировом рынке в том, что они правильно отреагировали на появление нового потребителя, на его усталость от классических французских вин. И четко выстроили продукт, дистрибьюцию, маркетинг, брэндинг. То, что делали молдавские производители вина последние пять лет на российском рынке, ничего общего с этим не имеет. Надо заново определять понимание рынка, конкурентный контекст".
Источник: экономическое обозрение «Логос-Пресс»
Publicarea anterioară
| Publicarea următoare
Toate publicaţiile